Dans les nouvelles modes de gouvernance des entreprises, le CMO (Chief Marketing Officer) a fait son apparition tout en haut de la hiérarchie des pôles marketing. Un rôle qui semble encore flou de part sa nouveauté, mais qui est pourtant devenu l’élément central des services commerciaux, notamment dans l’ère du digital. Alors, un CMO, qu’est-ce que c’est ?

Dans les entreprises digitales, le CMO est une sorte d’homme à tout faire. En premier lieu, il se doit de définir la stratégie marketing de l’entreprise et gérer l’ensemble de l’équipe destinée à ce pôle (responsable marketing, community manager, chef de produit, voir même développeurs,…). Il doit connaître ses collaborateurs, s’appuyer sur leurs diversités et leur expertise, tout en pensant client. Car son objectif principal est d’être focalisé sur les clients. Il doit donc avoir, avant toute chose, une connaissance très précise de sa « clientèle ». Il se doit de s’y confronter régulièrement et ne pas hésiter à casser les idées préconçues au sein de l’entreprise. Il a pour objet même de remettre en cause les stratégies en place en les confrontant à la réalité du terrain.

Des responsabilités diverses
Le CMO est, par nature, polyvalent. Il est à l’origine et responsable de la politique marketing de l’entreprise. Sa vision objective de la valeur perçue du produit ou du service par les prospects doit lui permettre d’aligner une stratégie en cohérence ou corrective selon les cas. Elle est soutenue par des données chiffrées et une connaissance parfaite du marché dans sa globalité.

Il est ensuite responsable des tâches créatives : il conçoit une communication adapté et innovante permettant à l’entreprise d’atteindre ses objectifs : contenu, presse, évènementiel, réseaux sociaux, etc. Concernant cette communication, il est à l’écoute des nouvelles tendances pour profiter des « primes aux premiers utilisateurs ». Par exemple, ce sont bien souvent les CMO qui ont, en premier, perçu l’intérêt de Facebook Live et qui en ont tiré profit pour gagner en visibilité et en « likes » au cours des tous premiers mois d’activité de la fonctionnalité.

Enfin, sa position centrale au sein de l’entreprise nécessite une grande compétence dans le management de profils divers. Si ses premiers collaborateurs sont ceux du département marketing, il est nécessairement amené à convaincre et accompagner les développeurs, commerciaux, actionnaires. Il se doit donc d’être polyvalent et de disposer de connaissances avancées dans l’ensemble de ces domaines. Son équipe, c’est en réalité une startup au sein même d’une entreprise, qui a l’innovation pour mission.

Innover, toujours
En conclusion, le CMO est au cœur de l’innovation dans l’entreprise. Il fait en sorte que son entreprise se démarque de ses concurrents, mais pas seulement. La compétition est plus générale, et inter-secteur. Il doit faire évoluer l’image de marque pour dynamiser, optimiser les ventes et accroître la rentabilité de l’entreprise. « Le « Test and Learn » est son mode de process. Être réactif et créatif. Il crée sans cesse et doit se montrer novateur au quotidien. Dans une époque très digitalisée, le CMO doit être un précurseur de l’innovation dans la relation client.

Quelle différence avec le directeur marketing ?
Vous l’aurez compris, les différences sont nombreuses entre le CMO et le directeur marketing. La position du CMO se veut à la fois plus transversale et plus centrale. Il est le directeur marketing de demain dans les entreprises de demain. Plus polyvalent, il est touche-à-tout. Il ne fait pas qu’imaginer une stratégie marketing pour vendre un produit qu’on lui impose, il transforme les circuits de distribution, il imagine de nouveaux canaux de communications, et peut même être moteur dans la transformation du produit lui-même. Il est une sorte de directeur de la R&D moderne, focalisé sur le client et non le produit, sur la vente et non la technologie.