Data Marketing et Marketing Automation : la mort du marketing traditionnel

Le marketing est, par nature, un sujet soumis au changement perpétuel. Il ne cesse de se transformer, en fonction des époques et des évolutions technologiques. De nouvelles tendances font leur apparition et se développent en entreprise. Parmi ces nouvelles façons d’appréhender un marché, deux vont retenir notre attention pour ce nouvel article.
Le data marketing
Cette nouvelle approche, également appelée « Data-driven marketing » fait référence à un marketing bien spécifique, celui de l’utilisation de données. On pourrait d’ailleurs le traduire littéralement par « Marketing de la donnée ». Le phénomène actuel de digitalisation ou « big data » implique que les entreprises récoltent désormais un grand nombre d’informations sur leurs clients et prospects : statistiques en tout genre suite à l’envoi d’emailing, à la navigation sur leur site internet, à leurs campagnes de publicité digitale, à l’utilisation de CRM ou d’ERP. Toutes ces nouvelles données doivent permettre d’aider à la prise de décisions et de mieux penser les actions pour lancer ou accélérer leur développement. Le data marketing est un sujet qui a un potentiel indiscutable. Il pose toutefois des questions d’organisation au sein des entreprises puisqu’il nécessite un travail conséquent en amont. Il faut construire de nouveaux schémas et mener de nouvelles actions. Les plus réticents mettent en avant des questions éthiques et juridiques relatives aux traitements des données personnelles récoltées, mais plus personne n’y prête réellement attention.
Le marketing automation
Bien que le chemin soit long pour y parvenir, ces données doivent permettre aux entreprises d’automatiser les campagnes marketing. Avec une utilisation pertinente des données récoltées, les entreprises doivent parvenir à construire des tunnels de conversion plus efficace pour simplifier le métier de commercial. Ces données peuvent également être utilisées pour fidéliser des clients existants, développer leur satisfaction, développer les ventes. Et cette stratégie fonctionne dans des contextes B2B comme B2C.
Deux domaines compatibles
Vous l’aurez compris, les deux techniques explicitées précédemment vont évidemment de pair. En fonction des données que vous aurez récoltées sur vos prospects et clients, vous serez en mesure de créer des scénarios de campagnes marketing automatisées, permettant de relancer efficacement vos prospects et ce, au meilleur moment. L’objectif est d’utiliser les informations récoltées sur vos prospects et clients pour créer les communications les plus dynamiques possibles. A condition de bien réfléchir au sujet. Un exemple : l’ajout automatique d’un contact acquis via votre site internet dans votre CRM, ce qui déclenche une série d’email aux scénarios variant en fonction des actions entreprises par le destinataire. Chaque lien pouvant être tracké, il est alors possible de lui soumettre de la publicité ciblée en rapport avec le lien consulté afin d’appuyer votre communication sur ses attentes. Dès lors qu’il aura cliqué sur l’une de ces bannières, une alerte pourrait apparaître dans votre CRM pour demander à vos commerciaux de rappeler ce prospect chaud.
Deux domaines clés à ne pas sous-estimer
Comme beaucoup de domaines marketing, l’automatisation et la data ne sont pas à prendre à la légère. Si vous souhaitez que votre démarche fonctionne, un travail de préparation en amont est nécessaire. Récolter et traiter des données peut paraître accessible à bon nombre de personnes. On parle pourtant de vrais enjeux et donc de vraies postes clés, dont l’émergence des Datas Scientist.
Posons-nous les bonnes questions
Récolter des données prend du temps, il faut donc avoir une certaine réflexion :
- Quelles informations retenir en fonction de l’activité ?
- Comment les obtenir ?
- Comment les rendre accessible au reste de l’entreprise ?
- Quelles données éviter ?
Toutes ces questions renvoient finalement à une plus grande interrogation, générale certes mais essentielle : comment utiliser ces informations de façon efficace et pertinente ? Le risque existe de se perdre dans ces données, d’extrapoler de façon trop importante et de finalement rendre plus long et compliqué votre tunnel de conversion. N’oubliez jamais que les données récoltées doivent vous permettre de susciter l’engagement du public visé. A contrario, il ne faut évidemment éviter de lui donner la sensation d’être harcelé ou enseveli sous les informations et les sollicitations. Evitez les prises de contacts les moins pertinentes, même si elles sont faciles à mettre en place. Par exemple, si vous disposez du jour d’anniversaire d’un prospect, il ne faut pas forcément lui envoyer un email automatique à ce sujet si vous ne lui offrez pas un coupon de réduction ou un avantage quelconque.