Les Millenials. Voici un nouveau terme qui étiquette une génération et qui rassemble différents clichés, ou idées convenues, mais aussi qui pointent du doigt les habitudes et croyances de cette génération. Dans le monde du marketing, cela permet d’identifier un personnage type à qui l’on peut parler à travers ce que l’on sait de lui. J’appartiens à cette génération. Alors qui sommes nous vraiment et pourquoi est-ce que tout le monde parle tant de nous ?
Un Millenial, aussi appelé Génération Y, est une personne née entre 1980 et 1995. Les définitions sont nombreuses, mais ont toutes tendances à identifier les membres de cette génération comme ultra connectés, diplômés, sensibles aux questions environnementales et adeptes de l’économie collaborative. Si l’on assume largement que les traits soient grossis car tentant de définir 2 milliards de personnes, les entreprises entendent malgré tout modifier leurs stratégies marketing sur la base de ces quelques caractéristiques pour tenter de leur parler.

Quel profil type ?
La plus grande particularité de cette génération réside peut-être justement dans l’inexistence d’un profil type. Ils sont des êtres complexes. Les dualités sont nombreuses, cette génération s’est regroupée et se sent unie bien que d’une grande diversité. Et d’un point de vue marketing, il est difficile de s’adresser à cette génération. Rien n’effraie plus cette génération que d’être positionnée dans des cases, que leurs façons de penser ou d’agir soient caricaturées. Alors les entreprises se doivent d’être vigilantes lorsqu’elles cherchent à leur parler. Eviter à tout prix de froisser cette jeunesse susceptible. Les millenials sont plus que jamais consommateurs, tout en cherchant à casser les codes de la société de consommation comme aucun de leurs aïeux ne l’ont fait.
Quand on parle de cette génération, on pense à des jeunes adultes célibataires à peine sortis du cursus scolaire. Pourtant, 53 % des ménages des millenials ont déjà des enfants. D’autres exemples sont marquants : beaucoup ont peur pour leur avenir et craignent de ne pas avoir d’emploi. Pourtant, ils seront prêts à partir de leur entreprise si les valeurs de cette dernière ne leur correspondent plus, ou s’ils sont en situation de mal-être au sein de l’entreprise. En voulant trouver un emploi, il cherche la stabilité. Pourtant, jamais une génération n’avait eu autant envie de voyager. Et ces traits de caractères vont bousculer profondément le mode de fonctionnement des entreprises car ils représentent désormais 25 % de la population mondiale et investissent en masse le marché du travail.

« Digital natives »
Voilà toutefois une réalité. Le Millenial ne fait plus qu’un avec son smartphone, bien qu’il puisse aussi parfois s’en montrer critique. Les écouteurs vissés dans les oreilles, il passe son temps à parcourir les réseaux sociaux. C’est sa nouvelle façon de s’informer sur les tendances, sur l’actualité. Les membres de cette génération sont nés, ou ont grandi, avec les technologies d’information et de communication. Ils ont vu naître les réseaux sociaux, Facebook étant l’exemple le plus frappant. C’est ce qu’on appelle des « digital natives ». Pour les entreprises, c’est un plus. Ils savent s’adapter à des évolutions technologiques que leurs prédécesseurs comprennent peu. Ils ont cette capacité à se mettre à jour très rapidement, au rythme des innovations. Certains métiers ont fait leur apparition à travers cette génération, notamment les community managers. Ils comprennent les nouvelles technologies au quotidien et sont ceux aussi qui feront demain. Que ce soit en tant que consommateurs ou acteurs de la société. Voilà aussi pourquoi les entreprises se penchent sur cette génération Y.

Une génération qui intrigue
Ce qui change avec l’arrivée des Millenials dans la vie active, c’est un changement de mentalité qui intrigue, encore une fois caricaturé, mais qui se constate dans les entreprises. Avec une nouvelle façon de voir le travail, les entreprises sont obligés de s’adapter, et non pas le contraire. La recherche d’équilibre entre vie privée et vie professionnelle, l’importance du bien-être au travail, la reconnaissance, voilà des données qui apparaissent désormais comme essentielle pour cette nouvelle génération. Ils ont été élevé avec des parents absents car travaillant. Pour beaucoup, ils ont aussi été élevés dans un confort que leurs parents n’ont pas connu. Ils sont donc moins à la recherche d’un salaire que de ce temps et cette liberté dont ils ont besoin pour avoir le sentiment de profiter de la vie et de leurs enfants. L’autre élément important à prendre en compte pour les entreprises est aussi la faculté à quitter son travail sans aucun regret. D’où l’importance de savoir communiquer avec les Millenials, de comprendre leur besoins et attentes pour tenter de les fidéliser. Cette volatilité existe à tous les niveaux. Ils réagissent de la même manière en tant que consommateur.

Si les Millenials sont étiquetés, il semble que ces derniers soient tout le contraire. Une génération que l’on met dans une case alors que chacun de ces membres essaie d’échapper à cette segmentation et aux codes d’une société qui ne leur convient plus.