Dans le monde réel, vous n’avez pas de ressources infinies. Vous n’avez pas un produit parfait et vous ne vendez pas à un marché en croissance perpétuelle, sans concurrence. Vous n’êtes pas non plus omnipotent, vous ne pouvez donc pas contrôler ce que les gens pensent de votre marque. Partant de ce principe là, il convient d’adopter une stratégie pou développer une bonne image de marque et tenter de se démarquer. Voici quelques conseils.

1. Prendre de la hauteur
Bâtissez votre marque sur des conditions positives telles que «faire du sens», «faire du bien», «changer le monde» et «rendre les gens heureux», sans détruire votre concurrence. La plus grosse erreur est de penser que son concurrent est son ennemi qu’il faut éliminer. Chaque investissement marketing réalisé par l’un de vos concurrents est un euros que vous n’avez pas eu à dépenser pour rendre vos produits ou services un peu plus désirables encore. N’établissez pas votre marque sur le désir stupide de détruire votre concurrence. Pour le dépasser, rien de telle qu’une marque aux valeurs inspirantes.

2. Créer un message
Il est assez difficile de créer et de communiquer un seul et unique message pour une marque. Du coup, de nombreuses entreprises essaient d’en établir plusieurs pour parler à tout le monde et ne surtout pas se retrouver dans un marché de niche. On peut ainsi retrouver des messages de ce type : « Notre ordinateur est destiné aux plus grosses entreprises fortunées qui ont des besoins complexes. Mais c’est aussi valable pour nos consommateurs qui veulent l’utiliser à la maison ». Il s’agit là de la plus grande erreur que vous puissiez faire. En cherchant à parler à tout le monde, vous ne parlez à personne. Alors choisissez un message, qui parlera à une catégorie de personne précises, et gardez-le pendant au moins un an si vous voyez qu’il vous permet d’attirer des clients et que vous commencez à être reconnu avec ce positionnement. Mais surtout, n’en essayez pas plusieurs à la fois et n’en changez pas tous les mois.

3. Se faire comprendre
Soyez clair et n’utilisez pas de termes trop segmentant. Par exemple, si votre produit ou votre marque utilise des acronymes ou des expressions complexes voir « geek », il y a de fortes chances que la plupart des gens ne comprennent pas votre image de marque et se détournent rapidement de vos produits. Simplifiez le plus possible votre message. Avouez-le, vous n’étiez pas fan des lecteurs MP3 jusqu’à ce que les iPod sortent…

4. Faire le test inverse
Combien de fois avez-vous lu une description de produit comme celle-ci? «Nos logiciels sont évolutifs, sécurisés, faciles à utiliser et rapides.» Les entreprises utilisent ces adjectifs comme si aucune autre entreprise ne prétendait que son produit soit évolutif, sécurisé, facile à utiliser et rapide. Si vous utilisiez des antonymes, votre description serait inutile. Qui a déjà vu une entreprise dire que son produit était limité, vulnérable, difficile à utiliser et lent ?

5. Tester le message
Disons que vous créez le message de marque parfait. Félicitations ! Maintenant, testez votre message autour de vous. Les services marketing de nombreuses entreprises supposent qu’une fois qu’ils ont publié le communiqué de presse ou diffusé l’annonce, le monde entier comprend le message. Il est pourtant impossible que ce soit le cas. Prenez un panel de 10 personnes, vous avez de grandes chances d’avoir 5 ou 6 interprétations différentes. Il s’agit d’ailleurs là d’une bonne chose. Cela signifie que chaque personne s’approprie le message. Le tout est de veiller à ce que les interprétations, bien que différentes, respectent le sens général que vous souhaitez véhiculer. Pour cela, demandez régulièrement à votre entourage de reformuler votre message. En fin de compte, ce n’est pas tant ce que vous dites qui compte, mais ce que les gens entendent.

6. Se concentrer sur les réseaux sociaux, pas sur la publicité
De nombreuses entreprises gaspillent des millions de dollars en essayant d’établir des marques avec de la publicité. Quand vous avez beaucoup d’argent, vous dépensez beaucoup d’argent sur des choses stupides comme, par exemple, les publicités à la mi-temps d’un match France – Allemagne. Les marques sont construites sur ce que les gens disent de vous sur les réseaux sociaux, pas sur ce que vous dites de vous-même. Pour être certain que les gens véhiculent des messages positifs au sujet de votre entreprise, il n’y a qu’un seul secret : celui de proposer des produits ou des services de qualité.

7. Être humain
Les grandes marques atteignent un haut niveau d’humanité. Elles vous parlent en tant qu’individu et non en tant que partie d’un marché. Les consommateurs s’approprient les produits. C’est « mon iPod », « mon Mac » et « ma bouteille de Coca-Cola ». D’autres échouent pourtant dans cette mission, comme par exemple Microsoft. Personne ne pense « mon Microsoft Office ». Pourtant, tout est fait dans leur communication récente pour humaniser leurs produits. Mais le retard est immense. Alors veillez à votre image de marque le plus tôt possible.

Si vous n’avez pas des centaines de milliers ou des millions d’euros à dépenser dans votre marketing, vous devez savoir que ce sont vos prospects et vos clients qui vont, par eux-mêmes, « créer » votre image de marque. Pour le meilleur et pour le pire. Alors mieux vaut soigner ses produits et services.