Le marketing cross-channel, également connu sous le nom de « marketing cross-canal », est, comme son nom l’indique, l’utilisation de plus canaux de promotion à la fois pour diffuser un message. Mais au contraire du marketing « multicanal », une notion nouvelle apparaît : l’idée selon laquelle chaque canal n’est pas indépendant, mais lié les aux autres. Chaque canal disposant d’avantages et de limites, le jeu réside dans le fait de créer de vraies synergies et complémentarités entre les différents canaux pour construire un parcours client optimisé, continu dans le temps et global par son approche (qui sera aussi bien offline qu’online).
Quels sont les objectifs d’une stratégie cross-channel ?

1. Acquérir des clients
Adopter une stratégie cross-canal va permettre à une structure de gagner en visibilité auprès de sa cible. Créer des synergies entre ces différents canaux va permettre de multiplier la création de « points d’entrée » vers l’entreprise et donc la possibilité d’amener des prospects et des clients potentiels vers l’entreprise concernée.

2. Améliorer son image de marque
La satisfaction dépend de nombreux facteurs. Parmi ceux-ci, on trouve la fluidité et l’efficacité du parcours d’achat et de l’expérience client proposée. Réussir ces deux derniers points va permettre d’engendrer un effet positif auprès de vos clients et va, à terme, contribuer à renforcer l’image de marque de votre structure. Et pour cause, un client 100% satisfait va très facilement recommander le produit ou la marque à ses proches.

3. Créer de nouvelles opportunités de vente
L’intérêt de l’approche cross-channel est de mieux répondre aux différentes opportunités de vente. Par exemple, lorsqu’un client se balade dans un centre-ville, il faut que des leviers l’amènent à acheter au sein de la boutique (affichage, street marketing, décoration de la vitrine, etc.). Lorsqu’il navigue sur internet, des appels à l’action doivent l’amener à acheter en ligne (publicité display, offres d’affiliation). Et lorsque le client n’a pas acheté en boutique physique après son passage, des relais d’actions doivent l’amener à acheter une fois rentré chez lui (email marketing, SMS marketing, etc.). Pour des entreprises ne disposant que d’un point de vente web, l’objectif reste le même. Plutôt que de prendre le risque de voir le client partir chez un concurrent, l’objectif est de lui soumettre des appels à action qui ne lui offrent finalement aucune alternative, et l’invite à ne pas passer à côté de l’opportunité d’achat. D’après certaines études, le client dit « cross-canal » va d’ailleurs plus dépenser qu’un client « monocanal ».

4. Renforcer la proximité avec les clients
Entre les SMS, les campagnes e-mail, les réseaux sociaux ou encore les sites web, une stratégie cross-channel est constamment tournée vers l’interaction avec le client. Ainsi, l’utilisation des différents canaux, associée à une bonne connaissance des comportements clients, permet d’optimiser sa communication. Et donc, de susciter l’engagement et la satisfaction de sa cible. La clé reste la complémentarité des actions, et l’enchaînement intelligent des actions marketing pour donner le sentiment au prospect d’être partout.
Le marketing cross-channel est-il toujours pertinent ?
Avec de plus en plus de consommateurs connectés, l’approche cross-channel est de plus en plus conseillée. Pour preuve, entre 2016 et 2017, 87,2% des internautes français ont fait des achats sur le web. L’e-commerce représentait pas moins de 76 milliards d’euros en 2017. Adopter une approche cross-canal, c’est tenter de profiter de cet engouement pour le commerce connecté. Cela aura également d’autres apports pour une entreprise :
• Élargir son nombre de prospects potentiels : en utilisant de plus en plus de points d’entrée, ce n’est pas seulement les clients qui sont concernés, mais également les prospects qui pourront, eux aussi, profiter du parcours d’achat et de l’expérience client apportés par le cross-channel.
• Augmenter son chiffre d’affaires : une stratégie cross-canal va permettre de favoriser les « ventes croisées » qui consistent à vendre un service ou article complémentaire au bien initialement acheté. Grâce à toutes les données existantes sur les comportements clients (paniers moyens, formulaires remplis, etc.) les bons produits pourront ainsi être proposés au bon moment.
• Réduire les coûts : mutualiser ses différentes ressources permet également de rationaliser les différents coûts. Évidemment, pour cela les étapes de réorganisation et de redéfinition de la stratégie seront indispensables et demanderont un certain engagement. Il s’agit donc d’un véritable investissement qui pourra apporter de véritables retours sur le long terme.
• Se différencier de la concurrence : adopter une stratégie cross-channel réussie c’est se donner les moyens de proposer un parcours d’achat et une expérience client véritablement différents des concurrents. Cela revient à mettre le client au cœur de sa stratégie et si cela porte ses fruits, l’entreprise concernée gagnera en notoriété et attractivité.