Le secteur de la publicité est en pleine révolution depuis quelques années déjà. Les supports et médias traditionnels (radio, tv, print) sont en perte de vitesse, le digital devient petit à petit le support préféré par les annonceurs afin d’explorer de nouvelles façons de cibler leurs clients et prospects. Parmi les solutions privilégiées, et décriées par les médias, les publicités dites « ciblées », permettant de faire apparaître des messages personnalisés suivant les comportements d’un internaute et donc son potentiel d’achat. Quel bilan peut-on aujourd’hui tirer de ce format publicitaire ? Voici 4 points clés pour y voir plus clair.

1.   Le digital, ce support plébiscité par les annonceurs

La publicité digitale est en plein boom. Pour preuve, si on observe les chiffres de 2017 du marché publicitaire (selon la 19e édition de l’Observatoire de l’e-pub réalisée par SRI, PwC et l’UDECAM) le digital se positionne comme le support numéro 1 dans les dépenses publicitaires des entreprises en France. Avec 4 milliards d’euros pour 2017, soit une croissance annuelle de 12%, la publicité digitale est sans conteste le support phare des annonceurs, mais aussi le seul en croissance sur l’année 2017. Elle représente 34,4% du marché publicitaire hexagonal.

2.   Tous les formats de publicité digitale sont en croissance

En 2017, toujours selon l’Observatoire de l’e-pub, une croissance générale a ainsi pu être observée sur la publicité en ligne, à savoir :

• + 8% pour le « search » (les offres commerciales positionnées sur les pages de réponses des moteurs de recherche en fonction des différentes requêtes), ce dernier représentant désormais 50% du marché.
• + 20% pour le display (les publicités utilisant des éléments graphiques ou vidéo), qui représente 35% du marché.
• +7% pour les autres leviers (affiliation, emailing, etc.).

3.   La publicité ciblée est relativement appréciée…

Si l’on s’en tient à l’étude de Kantar Media concernant les visions des consommateurs sur la publicité dans 5 pays différents (Brésil, Chine, France, Grande-Bretagne et États-Unis), il n’y a, contrairement aux idées reçues, pas vraiment de désamour pour la publicité en ligne. Et pour cause :

• 78% des personnes interrogées déclarent apprécier la publicité lorsque celle-ci est personnalisée.
• 64% préfèrent recevoir des messages publicitaires correspondant à leurs différents centres d’intérêt.
• 73% estiment que les publicitaires ont fait des progrès au niveau de leur communication

4.   … mais avec modération

Les chiffres cités ci-dessus se veulent plutôt rassurants pour les annonceurs et autres publicitaires concernant la réception de la publicité en ligne, mais ils restent cependant à nuancer. En effet, toujours selon l’étude de Kantar Media, 68% jugent la publicité en ligne comme le format le plus adéquat certes, mais aussi le moins « accepté » en raison de plusieurs limites :

• 71% l’estiment trop répétitive.
• 20% utilisent des ad-blockers en permanence.
• 34% ont parfois recours à des ad-blockers.

Quel constat en tirer ?

La publicité en ligne est en plein essor, c’est un fait. Les entreprises misent désormais en priorité sur le digital. Néanmoins, les annonceurs doivent veiller à produire des publicités innovantes, aux messages ultra-ciblés et au contenu évolutif et surtout régulièrement renouvelé. Et pour cause, les consommateurs admettent apprécier la personnalisation des messages publicitaires, mais s’en désintéressent dès que ces derniers deviennent trop répétitifs. L’enjeu n’est désormais plus de trouver le bon message, mais le bon message pour la bonne cible, avec la bonne temporalité et la bonne récurrence. Autant de points cruciaux pour favoriser l’engagement et avoir un véritable impact sur les comportements d’achat. Certaines solutions comme Adroll existent pour mettre en place ces publicités en ligne. Autrement, les dépenses réalisées dans la publicité digitale deviendront de plus en plus inefficaces et ne généreront plus le ROI espéré.