Réfléchir à une stratégie marketing sans inclure le digital relève quasiment de l’aberration pour bien des entreprises. Pour preuve, les dépenses publicitaires digitales (référencement, affiliation, display, etc.) ont connu une forte croissance de 14% en 2018. A contrario, les investissements dans les pubs « traditionnelles » (presse, TV, radio, etc.) sont en nette perte de vitesse avec un recul de 0,9% par rapport à 2017. Même le secteur industriel, pourtant bien plus traditionnel, a bien compris ce changement puisqu’il est en pleine digitalisation (on parle même de « l’industrie 4.0 »).
La montée en puissance du marketing digital
Si il fallait se convaincre de l’importance du marketing digital aujourd’hui, il suffirait d’observer à quel point ce domaine s’est professionnalisé ces dernières années :

• Le nombre de formations spécialisées a explosé, aussi bien dans les parcours de formation destinés aux salariés que dans les diplômes académiques.
• Les outils et technologies sont désormais accessibles par le grand public. En quelques clics, tout le monde est en mesure de créer un site sur WordPress, de faire du social selling sur Linkedin, d’animer ses réseaux sociaux avec Hootsuite ou encore de créer et d’envoyer une newsletter avec Sarbacane, Mailchimp ou Sendinblue.
• Les freelances, consultants, formateurs et autres experts se sont multipliés (il suffit de faire un rapide tour d’horizon sur les plateformes spécialisées comme Malt pour le réaliser).

Et ce dernier point est justement celui qui va nous intéresser dans cet article. A l’ère du tout digital, les entreprises se doivent d’être au rendez-vous. Visibilité, notoriété, ventes, fidélisation, chiffre d’affaires, croissance, les enjeux sont de taille. Cependant, la question qui se pose constamment : faut-il confier de tels sujets à des ressources en interne ou faire confiance à un expert extérieur ? Il s’agit de plus qu’une simple question de coût.
Internaliser son marketing digital : plus de contrôle, mais (souvent) moins de confort
L’avantage d’internaliser son marketing est clair, il permet de garder un contrôle total de son entreprise: définition de sa cible, segmentation de sa clientèle, positionnement. Tous les interlocuteurs, collaborateurs et services concernés sont à portée de main et peuvent rapidement être impliqués pour – en théorie – gagner en efficacité.
La proximité avec le reste de votre équipe fait que le travail transverse est facilité. Cependant, pour que cette équation fonctionne, il est indispensable de passer par l’étape du recrutement. Et c’est là que les choses peuvent se compliquer. Même si on compte désormais bien plus de profils compétents en marketing digital sur le marché de l’emploi, trouver le talent dont votre entreprise a besoin peut poser plusieurs difficultés en termes de temps et d’argent.
Un département marketing repose sur des compétences variées: stratégie, achats médias, graphisme, rédaction, gestion des réseaux sociaux, parfois codage informatique. Plus les compétences attendues vont être nombreuses et poussées, et plus le recrutement va être complexe et onéreux. Dans le domaine du digital, la chasse aux talents n’est pas de tout repos. Il faudra donc être patient et avoir conscience du budget nécessaire pour attirer les « pépites » à intégrer votre équipe. Encore plus si vous passez par un cabinet de recrutement.
Externaliser son marketing digital : plus d’adaptabilité à condition de trouver un partenaire de confiance
L’externalisation de son marketing digital revient tout simplement à déléguer le travail attendu à un interlocuteur extérieur. Évidemment pour cela, il est impératif de choisir la bonne agence / le bon expert. Premier impératif : le benchmarking ! Impossible de définir le prestataire qui répondra à vos attentes sans avoir rencontré plusieurs d’entre eux et comparé leurs propositions, cas clients et autres devis.
Dans ce cas, qu’est-ce qui fait d’un prestataire un partenaire de confiance ? C’est tout simplement celui qui possèdera, ou aura facilement accès, à toutes les compétences et expertises dont votre entreprise aura besoin. Il faut toutefois veiller à la tendance désagréable que l’on retrouve dans beaucoup d’agence: l’absence d’un certain sens de la responsabilité. Les agences font ce que vous leurs dites de faire, et restent dans une posture passive. Elles attendent patiemment le bon de commande sur un. besoin précis auquel elles répondent plus ou moins bien.
Des partenaires d’une nouvelle génération
On voit désormais apparaître des agences d’une autre nature. Elles capitalisent sur la notion de “partenaire” qui sait vous apporter l’ensemble du panel de compétences à la fois stratégique, technique et managériales dont votre entreprise a besoin. Elles apportent un suivi global du plan marketing et réalisent un retour précis sur chaque action réalisée. Ces agences prennent à leur compte le pouvoir de proposition et de décision, vous apportant ainsi une véritable valeur ajoutée.
Toutefois, cette démarche nécessite un véritable lâcher-prise de la part des dirigeants de l’entreprise. Il faut accepter une pleine externalisation et donc un point de vue extérieur et différent. Il faut structurer l’entreprise de sorte à ce qu’elle puisse digérer cette organisation. Si le département marketing n’existe plus au sein de l’entreprise, il peut être toutefois crucial d’installer un référent marketing au sein de l’entreprise. Il doit être le relai de l’agence en interne, pousser les projets et mettre à contribution les collaborateurs lorsque cela est nécessaire. Ainsi, le contrôle tant recherché et l’expertise nécessaire peuvent cohabiter et profiter pleinement à l’entreprise et à ses objectifs.
Cette approche permet une vraie flexibilité et surtout une réduction des risques à long terme.