Avec l’explosion du marketing digital, la fonction commerciale est aujourd’hui entièrement remise en cause. Faut-il investir un budget dans une stratégie marketing digital, dont on peut précisément mesurer les performances et le ROI ? Ou plutôt verser un salaire fixe et des commissions à un commercial qu’il faut manager et donc gérer ses (potentiels) états-d’âmes ? C’est exactement le genre d’interrogations qui impactent la fonction commerciale de nos jours.

Quelques chiffres

Le rôle du commercial a fortement évolué ces dernières années. Et pour cause, il a fallu prendre en compte les réseaux sociaux, les moteurs de recherches, les plate-formes de e-commerce, etc. LinkedIn, à lui seul, a complètement révolutionné un métier considéré comme l’un des plus vieux du monde moderne. C’est en définitif une réelle remise en question de la fonction commerciale qui s’est faite sentir du côté des entreprises. Désormais, elles préfèrent investir dans des marketeurs au détriment des forces de vente. Pour preuve, selon l’institut américain Forrester, on comptera 20% de commerciaux BtoB en moins d’ici 2020. Ensuite, ce n’est pas seulement la vision des entreprises qui a changé, celle des clients est également en train d’évoluer. Ce sont 59% des acheteurs qui préfèrent n’avoir aucun contact avec un commercial durant leur parcours d’achat.

S’adapter ou mourir

Évidemment, parler de mort des commerciaux est provocateur. Néanmoins, cela met le doigt sur un fait bien réel : la fonction commerciale doit absolument évoluer si elle ne veut pas disparaître. Les comportements des clients ont changé, de mauvaises habitudes sont à oublier, de réflexes nouveaux sont à prendre. Bref, il y a plusieurs changements qui doivent impérativement se faire.

Le vendeur aux dents longues ne dupe plus personne

Le cliché du commercial avide de gros chiffres, stéréotype certes mais bien réel, doit disparaître. Un vendeur peu soucieux des besoins clients et focalisé sur ses primes ne dupe plus les acheteurs d’aujourd’hui. Ces derniers ont complètement changé de comportements. Ils se renseignent avant de formuler un besoin, ils benchmarkent constamment entre les plate-formes de e-commerce et les boutiques physiques. Ils ont désormais accès à toutes les informations nécessaires pour faire jouer la concurrence et obtenir le meilleur prix, la meilleure qualité et la livraison la plus rapide. Et cette tendance concerne aussi bien le BtoC que le BtoB. En effet, une étude de la Fevad indique que 95% des acheteurs en entreprise préparent systématiquement leurs achats par des recherches en ligne, et que 85% du parcours d’achat est réalisé sans l’intervention d’un commercial.

Tous les besoins sont uniques

De nos jours, la prospection n’est plus aussi simple qu’avant. Plus personne ne veut se faire démarcher car plus personne ne rentre dans des cases. Et pour cause, tous les besoins sont spécifiques, ou c’est, en tout cas, ce que le consommateur et l’acheteur revendiquera toujours. D’autant plus qu’avec toutes les informations qu’il peut se procurer, un consommateur ou acheteur n’appréciera aucunement être traité comme un client « lambda ». Il faut constamment personnaliser la relation. Même s’il peut faire écho à des cas clients antérieurs, un prospect doit constamment se sentir valorisé dans son parcours client. Autrement, il se détournera très rapidement des produits proposés et trouvera chaussure à son pied ailleurs. Le démarchage massif n’a plus de sens aujourd’hui, et se révèle même contre-productif. Même les institutions politiques ont saisi cette tendance en promulguant les récentes lois d’encadrement de protection des données (RGPD) qui rend désormais impossible ce démarchage de masse.

Qui est ce nouveau commercial moderne ?

Pour que son rôle continue à avoir du sens, un commercial se doit d’aider, de conseiller et de baser sa relation avec ses prospects sur la confiance. Plus encore, il doit se montrer patient. Chercher à provoquer à tout prix l’acte d’achat va simplement inciter un potentiel client à aller voir ailleurs. Oubliez les grandes tirades censées convaincre des prospects, le commercial moderne n’a pas besoin de partir dans des explications fumeuses. Il sait très bien que son interlocuteur a accès à toutes les informations dont il a besoin. Il doit, au contraire, aider son contact à faire le bon choix. Et cela peut tout à fait passer par avoir l’honnêteté d’avouer qu’il ne vend pas forcément le produit qui correspond au besoin actuel du client. Même si la vente sera loupée pour cette occasion, une relation de confiance va pouvoir se construire. Le vendeur sera, à coup sûr, rappelé et consulté à nouveau pour un autre besoin. Une situation, qui paraissait inconcevable il n’y a pas si longtemps, peut tout à fait s’appliquer de nos jours. Une vente perdue honnêtement aujourd’hui, est une vente gagnée demain.